Foire de Bâle 1980
Quel choc pour les horlogers qui se pressent devant les vitrines des japonais Citizen et Seiko !
Ils sont éberlués. Les montres exposées semblent venues d’ailleurs, elles ne font plus tic-tac mais bourdonnent et ce sont des chiffres lumineux qui affichent l’heure. La révolution des montres à quartz est en marche.
Ce qui fait dire à David S. Landes[1]:
« Quelque sept siècles de science et d’ingéniosité, au service de l’une des plus grandes réalisations industrielles de l’homme, touchent à leur fin. Mais si c’est une fin c’est aussi un début...Un commencement... Sciences nouvelles...Nouvelles techniques... »
Les différents acteurs de l’industrie horlogère suisse[2],qui ne sont pas préparés à cette situation, doutent, les entreprises ferment les unes après les autres et les effectifs fondent avec vitesse ; les patrons, les banquiers, les autorités cantonales et Fédérales s’inquiètent, comment stopper la chute ?
En1963, à l’âge de 35 ans, Nicolas G. Hayek avait fondé à Zurich Hayek Engineering Inc. Une société de conseil à l’industrie. Consultant de haut niveau, comme envoyé par la providence, il fait son entrée dans l’horlogerie suisse, il en sera le sauveur.
Nicolas G. Hayek est né au Liban, après avoir suivi des études supérieures en France, c’est en Suisse, qu’il trouve les challenges à la hauteur de ses ambitions et de ses qualités hors du commun. Son séjour à Lyon n’est peut-être pas étranger à son intérêt pour la culture française et à Breguet en particulier, concrétisé par sa contribution financière à la réfection du patrimoine de Versailles.
Visionnaire, Nicolas G. Hayek invente l’horlogerie "haut de gamme), contrepied historique et magistral aux montres à quartz. C’est une classification nouvelle qui s’appuie sur les savoir-faire horlogers ancestraux, afin de proposer des montres aux tournures artisanales, avec leurs mouvements mécaniques et leurs finitions « hand made », mais fabriquées avec la technologie contemporaine. Nicolas Y Hayek a très vite compris l’intérêt du patrimoine horloger, qu’il s’est employé à sauver avec ténacité. Le concept horlogerie haut de gamme a permis de continuer à faire vivre les savoir-faire de l’horlogerie artisanale.
Malgré leur positionnement de prix élevé ces montres convainquent les acheteurs de belle horlogerie qui souhaitent se distinguer du commun des montres à quartz, le succès sera planétaire.
L’horlogerie Haut de gamme :« cette valeur repose sur l’héritage des siècles (le fameux dispositif à tourbillon d’Abraham louis Breguet notamment), revu à l’aune de la numérisation et de la robotique, mais subordonné in fine à des savoir-faire séculaires(décorations artisanales des boitiers et mouvements, guillochage, anglage, sertissage, émaillage, etc. portés à un degré de précision jamais atteint dans toute l’histoire de cette branche industrielle[3] ».
L’interprétation judicieuse de l’histoire horlogère et de son patrimoine apporte la crédibilité à ce nouveau concept et le storytelling fera le reste.
Par ailleurs, pour faire face au raz de marée des montres à quartz Nicolas G. Hayek s’appuie sur deux piliers, situés aux extrémités de l’échelle des valeurs, qui se complètent et se confortent. D’une part la rationalisation industrielle et le repositionnement des marques historiques : principalement, Omega, Longines, Tissot à forte valeur affective et la réédition de modèles historiques : montres à échappement tourbillon de Breguet par exemple, et d’autre part une image modernisée de l’horlogerie suisse, symbolisée par la montre Swatch. Nouvelle montre emblématique et provocatrice car fabriquée en matière plastique injectée et bénéficiant du label Swiss Made. Cette montre est produite suivant un mode de fabrication automatisé, fruit de l’imagination de deux ingénieurs horlogers Elmar Mock et Bernard Müller. La vente des montres Swatch est soutenue par un marketing planétaire novateur qui redynamise, aux yeux des jeunes générations, l’image vieillissante de la montre suisse. Le succès de cette montre est aussi un succès marketing qui repose sur l’idée d’en faire un support de communication planétaire propre à toutes les disciplines : artistiques, intellectuelles, sportives… et ainsi de créer des communautés d’afficionados à travers le monde: la planète Swatch.
En corollaire l’outil industriel est restructuré et réorganisé, l’horlogerie suisse embauche à nouveau et retrouve son leadership. En2019, l’horlogerie suisses détient les 2/3 du marché mondial en valeur, mais seulement 2 % en quantité des montres vendues. Á titre de comparaison, en 1870la production de montres suisses représentait 70% en quantité de la production mondiale.
Oubliant la frontière, la main d’œuvre horlogère franco-suisse fait revivre l’Arc jurassien. Á l’entame du troisième millénaire, l’horlogerie suisse haut de gamme n’a jamais été aussi forte.
[1] L’heure qu’il est, David S. Landes : les horlogers, la mesure du temps et la formation du monde moderne, pages 498,499.David Saul Landes (1924-2013) est un historien américain, spécialiste de l'histoire économique européenne moderne.
[2] L’horlogerie fait partie du trio de tête de l’industrie suisse, avec la machine-outil et la chimie-pharmacie.
[3] Cattin Georges, musée de la boite de montres, CH2340-le Noirmont. Le pays des horlogers, l’horlogerie suisse entre mythe et réalité.
