En production : des sous-traitants privés de data
Le monde de la sous-traitance n'a pas pour priorité la génération et l'accompagnement de nouvelles marques. Les sous-traitants du luxe et surtout de l'horlogerie ont une position difficile :ils sont les premières victimes des crises puisque à chaque fois les marques ont tendance à préserver leur propre outil et donc à délaisser l'externalisation de la fabrication. D'autant que, dans l'horlogerie, les crises se rapprochent, certes les reprises également, mais cela génère des cycles de plus en plus courts et incertains.
Le fameux effet coup de fouet bien connu dans la filière ne permet pas une adaptabilité suffisante. Explications : le temps qui s'écoule entre la demande constatée sur un marché chinois par exemple à un instant T et le lancement en fabrication puis l'arrivée en distribution est important. Ce qui fait que lorsque les produits arrivent sur le marché celui-ci a déjà changé. D'où l'accumulation régulière de stocks d'invendus qui finissent soit sur les marchés gris soit comme on l'a constaté en 2016 ils reviennent chez les marques : les montres sont alors démontées, les mouvements posés sur étagère et les boîtes en métaux précieux fondues c'est ce qu'avait expliqué le groupe Richemont à l'époque le tout pour un montant de250 millions de CHF. Une situation ubuesque qui a concerné la plupart des marques dont la dépendance au marché chinois était forte.
Le terme de sous-traitant est d'ailleurs significatif puisqu'il illustre la relation de dépendance de soumission de l'entreprise au donneur d'ordre. On parle encore trop peu de cotraitants de partenaires et, surtout, on constate un partage de data de données sur les marchés finaux quasi inexistant. On le sait, la data est précieuse mais on oublie que le fait de la partager en accroît encore la valeur :en effet l'information est le seul matériau dont le prix s'accroît au fur et à mesure qu'il est partagé.
En distribution : les distributeurs indépendants, clients historiques contournés
La distribution des produits horlogers et de luxe a été profondément transformée au cours des 10 dernières années. Traditionnellement, les marques s'adressaient à des distributeurs indépendants dont le la valeur ajoutée était de faire le lien avec les clients finaux, de vendre à leurs clients, de les connaître, de les servir. Progressivement, les marques ont décidé de s'emparer de la distribution à tel point qu'aujourd'hui pour certaines d'entre elles - on pourrait citer Cartier par exemple - plus de50% des ventes sont réalisées à travers leur propre boutique[1]. On oublie souvent que ces distributeurs étaient les clients des marques le paradoxe est donc que celle-ci en s'adressant aux clients finaux ont tout simplement cherché à capter les clients de leurs clients ce qui est une drôle d'attitude quand on y pense. On imagine l'ambiance que cela a généré au sein de la filière de distribution. Cela a mis en grande difficulté les distributeurs indépendants et on constate que ceux-ci disparaissent progressivement de des centres-villes du monde entier.
On peut comprendre la stratégie des marques qui a consisté à capter plus de marge. C'est un premier élément. La 2ième raison est également compréhensible puisque les marques souhaitent proposer leur univers leur rêve de marque à des clients finaux de façon précise et normée. Les distributeurs, notamment multimarques, ont du mal à respecter ces codes puisqu'ils doivent faire cohabiter les valeurs et les propositions de différentes marques au sein souvent d'espaces réduits.
Une exception notable dans le milieu horloger : la maison Rolex qui jusqu'à aujourd'hui ne possède aucune boutique en propre[2]. Elle fait donc appel à des distributeurs indépendants certes, mais avec des règles très strictes. Au final on peut penser que chacun garde son métier que la valeur ajoutée de la distribution est respectée et que cela entretient une relation de confiance entre la marque et les distributeurs. Probablement que le succès constant et renouvelé de Rolex repose en partie sur cette continuité.
L'arrivée en masse du numérique, la multiplication des possibilités d'achat sur internet ont bousculé l'écosystème de distribution des produits de luxe et notamment horlogers en permettant aux marques d'avoir un accès direct facilité à une communauté qu'elle désire connaître de mieux en mieux. En effet auparavant, la connaissance des marchés finaux était l'exclusivité des distributeurs qui partageaient très peu d’informations considérant que c'était leur propriété leur fonds de commerce ce qui frustrait bien évidemment les marques.
On le sait, la data, la connaissance approfondie de l'expérience des clients, de leur parcours et de leurs attentes, de leurs propositions est désormais on ne peut plus stratégique.
Les marques souhaitent désormais travailler en Direct to Consumer (D2C) afin non seulement de capter de la valeur ajoutée croissante mais aussi d'accroître leurs connaissances et de développer l'interaction avec leur communauté.
On est passé d'une logique de client à une logique de communauté dont on veut connaître les faits et gestes en permanence.
Parallèlement, de nouveaux acteurs sont apparus en distribution comme CHRONO24, que l'on considère aujourd'hui comme le leader mondial de la distribution horlogère et qui propose en permanence plus de 200.000 montres neuves ou PREOWNED, à une communauté de plus en plus vaste. Les datas ainsi générées permettent à chrono 24 de connaître en permanence l'évolution des marchés par pays par produit et par gamme selon de multiples critères. Ce n'est pas un hasard si le groupe LVMH s'intéresse de plus en plus près à CHRONO24.
[1] Quelle soit physique ou en ligne.
[2] Une exception à Genève.
