SYMPTOME N°1 : LE NOWATCH IGNORE

‍Qu'est-ce que le NOWATCH ?

C'est tout simplement le fait de ne plus ou de ne pas porter de montre du tout. Pour vous convaincre de l’ampleur du phénomène, il vous suffit d’observer : il y a fort à parier que plus de la moitié des personnes autour de vous ne porte pas de montre du tout et, parmi elles, une majorité de personnes de moins de 30 ans.

Si on prolonge cet état de fait et cette tendance dans le temps, dans 20 ans, ces personnes auront vieilli, d'autres plus jeunes encore leur auront succédé et toujours pas de montre au poignet. La menace du NOWATCH est donc existentielle.

Autre observation : la rivalité au poignet des participants au forum de Davos n'est pas entre Patek Philippe Audemars Piguet ou Rolex mais bien entre « montre de luxe mécanique » et « Apple Watch » et surtout NOWATCH. Les nouveaux leaders revêtus de jeans t-shirt baskets ne portent plus de montre mécanique ou en tout cas n'en font pas un attribut de réussite professionnelle visible. C'est comme le fait de ne plus croire du tout en Dieu en religion. L'athéisme horloger apparaît donc bien comme la menace principale. Pour autant, ce phénomène majeur qui repose sans doute principalement sur le fait que les smartphones nous permettent d'avoir l'heure en permanence, ne fait pas - ou très peu en tout cas trop peu - l'objet d'un débat au sein des milieux horlogers autorisés. Il est pourtant question de la croyance première en l'objet montre et donc de son existence même.

Peut-être préfère-t-on ne pas regarder les choses en face ? Comme si on annonçait aux évêques, au haut clergé d’une religion que Dieu n’existe plus ? On peut comprendre la réaction de déni tant le tremblement de terre est puissant. Des tentatives de mises sur le marché de montres mécaniques qui ne donnent pas l'heure ont eu lieu. Mais elles n'ont pas rencontré le succès escompté, ont tourné court.

Intéressant mais...sans suite

On peut en conclure qu'une montre doit absolument indiquer l'heure. Elle matérialise une relation intime entre l'individu et le temps qui s’égrène. Ce n'est donc pas un bijou comme les autres.

Alors comment redonner goût, comment ré-enchanter, comment renouveler la croyance, le rêve horloger et donc« l'objet montre » auprès d'un public qui s'en éloigne de plus en plus voire qui ne l’a jamais approché ? Certainement pas en se figeant sur un design des années 70 ou en focalisant l’attention en direction d'une clientèle aux aspirations purement statutaires. Le design et « la relation au temps »peuvent probablement être des bases de régénération. Il convient en tout cas d'aborder la question de manière frontale car on a oublié la raison d'être du produit c'est à dire la possibilité de nous mesurer au temps qui passe. Si ce débat peut sembler philosophique, il est pourtant au cœur de l'affaire. Comme une religion sans Dieu mais avec attributs, l'horlogerie dérive de plus en plus vers les ors et l'apparence, centrée sur le prestige de ses dirigeants autant que de ses clients. Cela fait penser et ramène à la période des indulgences catholiques et romaines : le haut clergé de l'époque promettait contre argent sonnant et trébuchant une reconnaissance éternelle. C'est comme cela que la réforme protestante est apparue. Que l'on s'en souvienne !

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