Le symptôme qui doit alerter : l’effondrement de la montre à moins de 3000 € !
On a parfois le sentiment que l'industrie horlogère Suisse a renoncé à vouloir convaincre en dehors des happyfew. Avec pour explication "croire ou faire croire" que la smartwatch exclut progressivement le « Suisse Made » de l'entrée de gamme.
« Quand le sage montre la lune, le singe regarde le doigt »,proverbe chinois
En fait, il s'agit du segment de la montre à moins de 3000 € qui s’effondre, et pas seulement de celui à moins de 500 €.
On en déduit logiquement que les classes moyennes sont en train de s'éloigner durablement et structurellement de la croyance horlogère.
L'arrogance qui se dégage parfois de la communication horlogère et la concentration des marques en direction des happy few n'y sont sûrement pas pour rien.
« Sion n'a pas de Rolex à 50 ans on a raté sa vie ! » Jacques Séguela[1]
On se souvient du tollé soulevé en France. Mais l’analyse est probablement juste si l'on considère que la seule réussite qui compte est celle de l'argent. Mais une croyance horlogère réduite à cela énerve plus qu’elle ne séduit. Pas de quoi rêver durablement !
L’explosion des prix, la monétarisation, la spéculation
Le schéma ci-dessous (source: WATCH IS NOT DEAD ! ) illustre l'envolée des prix de quelques icônes horlogères en un peu plus de 20 ans.
Il s'agit ici de prix de modèles neufs pour lesquels il faut parfois attendre jusqu'à 8 ans de délai pour en prendre possession. C'est cela qui explique que ces mêmes modèles sont 2 à 3fois plus chers « en occasion » puisqu'immédiatement disponibles. Drôle de situation… Ubuesque !
On ne s’étonne pas du fait que certaines personnes informées sont allées jusqu'à dire que, lors des ventes aux enchères, des représentants de certaines marques veillent à la hausse des cours et se portent acquéreurs, le cas échéant, lorsque les montants « ne sont pas suffisants ». Certains soupçonnent même que des marques réputées se sont relancées de cette façon. On est presque tenté d’y croire…
Si le développement des plateformes comme CHRONO 24 et des enchères en ligne a mécaniquement multiplié le nombre des acheteurs potentiels pour ces produits et donc favorisé la hausse des cours, en proposant une facilité et une confiance d'achat inédites, on peut penser que la pénurie organisée sur certains modèles, si elle réjouit quelques happyfew et surtout les affairistes, peut nuire et porter préjudice à l'ensemble de la croyance horlogère en démontrant qu'elle repose sur la spéculation.
Il y a de quoi douter, agacer et éloigner d'une croyance qui rappelons-le n'a plus rien d'obligatoire. Encore un calcul à court terme pour le moins douteux.
Le règne du chacun pour soi
Il y a donc un déficit sinon une perte de vision collective à long terme sur la raison d'être de de la montre.
On se demande si l'objet va perdurer au service d'une croyance universelle, d'un sens commun, partagé ou seulement pour une secte de happy few.
De fait, la cartellisation et les rigidités de la filière horlogère, sa déconnexion croissante des évolutions de la société en général la conduise à se comporter de façon uniforme.
L'effet panurge joue donc à plein : la communauté pense et agit de la même façon au même moment et parfois à contretemps (cf. multiplication des salons horlogers en 2021).
Comme une religion qui se renfermerait sur ses propres codes sans tenir compte de sa perte d'audience auprès du plus grand nombre. Déclin assuré ?
[1] Publicitaire français.
