MALADIE N°1 : DES STATISTIQUES TROUBLES

“Les faits sont têtus. Il est plus facile de s'arranger avec les statistiques”, Mark Twain.

Le manque de repères statistiques fiables est déconcertant : démonstration

Chaque fois que la Fédération Horlogère suisse annonce des statistiques on s'étonne. Comment peut-on encore croire en ces chiffres ?

Résultat : la filière horlogère ne dispose pas de thermomètre ni de baromètre, d'indicateurs fiables. Elle ne sait donc jamais où elle en est vraiment. Déconcertant.

Vous en doutez encore ? Démonstration

1 - Il s'agit de données SELL IN, donc d'exportations nues à partir de la Suisse[1]. Les montres sont donc littéralement expédiées dans les tuyaux des circuits de distribution et non réellement vendues. Un bon thermomètre serait celui du SELL OUT c'est à dire celui des marchés effectifs de l'horlogerie, celui des clients finaux. On renvoie ici au SELLOUT index de Thierry Huron qu'il est toujours intéressant de consulter.

2- Ces chiffres ne considèrent pas la balance des échanges : ils ne prennent pas en considération les réimportations de montres suisses en Suisse, ou des flux entre pays, pourtant très nombreux. Sur les modèles haut de gamme - au-delà de 4.000 € - certains estiment que plus de 30%d'entre eux repassent un jour ou l'autre par la Suisse.

3 - Autre élément qui interpelle, la ventilation géographique des ventes. Qui nous dit qu'un produit exporté vers Hong Kong ne va pas ensuite aller vers l'Argentine puis passer par l’Indonésie pour revenir en Suisse ? Et peut-être finalement atterrir au port franc de l'aéroport de Genève[2]. Le fait que les marques aient intégré tout ou partie de leur réseau de distribution incite à plus de prudence encore puisqu'il est très facile pour elles de jouer sur les stocks.

4 - Enfin on le sait, certains produit neufs qui ont du mal à rencontrer leur marché se retrouvent sur les marchés gris c'est à dire "de l'occasion et du PREOWNED" à des prix de l'ordre de 30 à 50% inférieurs aux prix catalogue. Ils disparaissent alors des statistiques…

Ces quelques explications simples démontrent que les chiffres annoncés, "urbi et orbi", sont faux ou pour le moins trompeurs. Ils décrivent au mieux une sorte d'ambiance générale, en tout cas s'inscrivent clairement dans une logique de communication boursière alors qu'ils sont sensés donner un état des lieux des marchés, ce qui n'est pas exact. On peut y voir ici une perte de sens un peu comme si une religion ne savait pas combien de fidèles elle a vraiment en augmentant le nombre au gré des envies. Naturellement, on peut penser que les chiffres communiqués par la Fédération ont tendance à être plus élevé que la réalité...

Le fait que la grande majorité de la presse et des médias reprennent intégralement les annonces faites, sans regard critique, en mode automatique, idem pour le monde boursier, est étonnant sinon suspect.

Bien sûr, les sommes en jeu sont considérables. On sait aussi le lien entre les grands groupes de luxe et la presse. Pourtant, la confiance dans la « monnaie horlogère » et notamment ses marques et modèles iconiques semble indéfectible. Jusqu'à quand ?

‍Une bulle ?

Le risque de créer une bulle spéculative est évident et avéré. Tous ces chiffres relèvent plus de la communication que de la situation. La confiance dans la filière, la confiance en direction des grandes marques dirigent donc les cours plus que la réalité des marchés, des tendances et des faits.

On a l'impression que le cours des marques ressemble à celui des monnaies déconnectées de leur valeur réelle, une sorte de confiance dans un papier une fiduciaire horlogère déconnectée du réel. C'est habile mais trompeur.

Le manque de transparence, calculé, occulte le fait que les produits se décalent de plus en plus des attentes ou des pratiques. Le phénomène du NOWATCH c'est à dire le fait de ne plus porter de montre du tout, qui touche de plus en plus de gens toute une génération en dehors des codes sociaux anciens, est ignoré alors que c'est la principale menace pour le monde horloger !

[1] Ex-works, pour les puristes des INCOTERMS.

[2] Où l'on estime que le stock de montres atteindrait le milliard de dollars.