Depuis les années 2010, les marchés chinois représentent plus de 50% du marché mondial de l'horlogerie Suisse et du luxe. Depuis il s'agit de courir après des clients chinois éparpillés mais nombreux : chinois en voyage, chinois en Chine, chinois à Hong Kong et désormais à Haïnan. Les flux varient au gré des taxes des cours monétaires des décisions de Pékin. Quant aux libertés accordées à Hong-Kong...
En tout cas, pas des décisions ou de la stratégie des marques qui se contentent de suivre.
La question du statut dans une Chine en forte croissance qui veut montrer sa réussite est essentiel. La réussite s'affiche donc se montre.
Un chinois courageux s'était amusé il y a quelques années à faire un lien entre les montres portées par les officiels du parti et leur niveau de revenus supposés. Il avait constaté un écart significatif. D'où venait l'argent ? Naturellement il a subi quelques pressions. Il a changé de registre.
Chine : la folie des montres de luxe
Une soumission croissante aux caprices des marchés chinois expose au reniement de valeurs fondamentales.
Pour les marques, il y a donc deux attitudes possibles :
1. « Business first » : se plier aux injonctions de Pékin et considérer que les affaires sont les affaires en reniant des valeurs fortes
2. Prendre conscience que la Chine ne représente QUE 50% du marché et que renier certaines valeurs fortes comme le respect des libertés, de l'indépendance de la justice et de la presse, est malsain.
LUXE : RSE, Or éthique... OUI BIEN SUR. Corruption, droit à la carte : POURQUOI PAS ?
Vous êtes de plus en plus nombreux à vous demander et parfois à nous le dire : les marchés du luxe, de l'horlogerie, de la joaillerie sont-ils solubles dans la démocratie ?S'accommodent-ils de la démocratisation ? La dépendance à la CHINE conduit-elle au reniement de certaines valeurs éthiques ou au contraire, est-ce l'occasion de générer des marques nouvelles, qui affichent leur attachement à des valeurs de justice, de respect des droits, des LIBERTES et pas seulement de l'environnement ?
Les articles spécialisés, les réactions des professions, les titres de journaux réputés sont parfois curieux voire SURPRENANTS : en 2014, la lutte affichée des autorités chinoises contre la CORRUPTION, a sonné les marchés du luxe. Compréhensible : 50% du marché mondial était chinois. Les réactions publiques de Grandes Maisons à l'époque, françaises, suisses, de la presse, ont exprimé leur désarroi, sans se demander si cela allait heurter qui que ce soit :
"Que va-t-on devenir ?";"La lutte contre la corruption en Chine est un problème pour nous"; "Pourvu que cela ne dure pas trop longtemps, que tout revienne à la normale".
En parallèle, les marques lançaient des démarches éthiques sincères : RSE, respect de l'environnement, lutte contre le travail des enfants, respect des animaux d'élevage... Mais sur la lutte contre la corruption, RIEN ! Au risque de les soupçonner d'une certaine connivence...
Et voilà qu'arrivent 4 ans plus tard "LES TROUBLES A HONG KONG". Et là, le discours dominant des marques reprend, parfois porté par les professions toutes entières :
"C'est un problème"; "Qu'allons-nous devenir ?"; "Et nos affaires?"; "Vivement le retour à la normale !"
DESARMANT ? (sans mauvais jeu de mots...)
ETHIQUE[1] à deux vitesses donc ?
Cela va finir par se remarquer... La demande en Chine, comme partout ailleurs, va-t-elle en prendre conscience ? NATURELLEMENT OUI. Les marques installées ont-elles pour autant intérêt à prendre position ? EVIDEMMENT NON. De là à se plaindre "DESTROUBLES" ?
Le double discours de protection de l'environnement / des animaux et d'impatience et d’un souhait de retour à la normale en Chine risque de coûter cher à terme : l'attente des clients, consommateurs, des millenials surtout mais aussi des autres, OU QU'ILS VIVENT, ne fait pas de différences entre les éthiques. LA DEMOCRATISATION EST POUR EUXUN PROGRES. Pour nous aussi ? Attention aux discours donc...
Il y a dans le monde des affaires des moments fébriles, des réactions étonnantes. Mais cette époque est aussi 'occasion de formidables opportunités de long terme pour des MARQUESEMERGENTES, notamment en horlogerie / joaillerie : n'oublions pas, la montre est d'abord un marqueur social, un message aux autres. Quel est le message aux clients lorsque les marques disent s'impatienter et attendre avec impatience "la fin des troubles" ?
Le problème des marques existantes n'est pas un manque de valeurs politiques, elles sont seulement OTAGES DE LEURS MARCHES. Et si on arrêtait de nourrir l'expression "troubles à Hong Kong" en disant DEMOCRATISATION A HONG KONG ?
Une marque nouvelle ou peu dépendante de la Chine, qui inclurait dans son savoir être, sa communication, des valeurs de DEMOCRATISATION aurait UN SUCCES DURABLE. Qu'en pensez-vous ?
Pendant ce temps, les reniements se multiplient. Un exemple en témoigne : AUDEMARS PIGUET qui« s’excuse de s’excuser » d’avoir considéré que Taïwan « était un pays » pour ne pas perdre un de ses ambassadeurs phares en Chine continentale. En vain…
Jusqu’où ira-t-on ? Que ferons-nous lorsque les autorités chinoises exigeront des marques de luxe…uniquement chinoises ? Plausible n’est-ce pas ?
[1] Un terme utilisé à tort et à travers. L’éthique est relative et plutôt une affaire personnelle.
