Affaire COMCO /ETA : une « guerre de mouvements » d'une autre époque ?
La COMCO est l'organe de régulation de la concurrence en Suisse. Ce type d'instance existe également au niveau européen et au niveau français. Leur raison d'être est de préserver la concurrence sur un marché donné et donc d'éviter les monopoles. On le sait les monopoles ont des défauts importants comme le risque d'augmentation des prix, les pratiques anticoncurrentielles, la prise en otage des clients...
Fabriquer des mouvements horlogers est naturellement une question fondamentale en Suisse. Longtemps, les plus grandes marques se sont contentées de faire appel "au fournisseur officiel, au fournisseur principal de mouvements en Suisse" c'est à dire à la maison ETA. ETA qui appartient depuis le milieu des années 80 au Swatch Group.
En résumé, les plus grandes marques (de luxe aussi) s'approvisionnaient en mouvement 2824-2 ou 2892 pour les mouvements automatiques trois aiguilles et 7750 Valjoux pour les chronographes. Ce qui ne posait pas de problèmes d'image au niveau des clients finaux.
Puis la mode du « tout manufacture », c'est à dire le fait pour une marque de faire savoir qu'elle réalise ses mouvements quasiment de A à Z avec des savoir-faire internes a bien entendu touché la question des mouvements.
Il est donc devenu important dans les années 90 et surtout 2000 pour les marques de prétendre à être reconnues comme une manufacture.
Un climat général qui a de fait généré une forme d’arrogance au sein de la filière que l'on pourrait résumer ainsi : "si on n'est pas manufacture on n'est pas vraiment une marque horlogère".
La fièvre du mouvement maison s'est donc emparée de la filière. Une difficulté s'est alors rapidement présentée : "comment devenir indépendant de la maison ETA et donc du SWATCH GROUP ?"
Il est facile de comprendre que le Swatch Group, avec son portefeuille de marques allant de BREGUET à FLIK FLAK en passant par OMEGA ou LONGINES, en avait un peu assez de fournir des marques concurrentes en mouvements et en composants...
A moment donné donc, le SWATCH GROUP a souhaité arrêter de livrer ses concurrents, concurrents qui se sont alors posé la question de l'indépendance.
S'est-on alors suffisamment interrogé sur le risque de surcapacités globales qui pourrait découler d'une telle stratégie collective ?
Quoiqu'il en soit, la COMCO a été saisie et on lui a demandé de réguler la livraison de mouvements du SWATCH GROUP à des tiers. La décision fut prise en 2009 : 10 ans plus tard, les marques devaient totalement s’affranchir des livraisons du SWATCH GROUP. Ce qui nous amène fin 2019.
Les marques qui prétendaient devenir des manufactures reconnues ou le rester se sont donc progressivement dotées de moyens de fabrication internes. Une stratégie qui implique de maîtriser de nombreux savoir-faire puisqu'on estime qu'il faut presque une centaine de métiers pour faire une montre. Beaucoup d'entre eux concernent la fabrication des mouvements. Donc les investissements ont été massifs.
Parallèlement au processus d'intégration au sein des manufactures, sont apparus des concurrents de la maison ETA, comme autant d'alternatives. On peut citer le premier d'entre eux : SELLITA. Mais aussi SOPROD (qui fait partie du groupe FESTINA)et d'autres comme LAJOUX PERRET[2]. Tout cela aura globalement coûté très cher à la filière et surtout s'est inscrit dans une perspective de développement des marchés[3] des montres mécaniques et des montres en général. Ce qui ne s’est pas produit.
L'effondrement des volumes n'a pas été anticipé. Désormais, la surcapacité de fabrication de mouvements est donc massive. Partout ou presque...
On peut y voir la conséquence d'une tentative de régulation datée, un peu à la soviétique, c'est à dire avec un plan à 10 ans... Qui peut prévoir aujourd'hui l'évolution d'une filière à 10 ans ? Personne ! Une vision hors sol du développement de la filière horlogère Suisse en quelque sorte qui laisse pantois aujourd'hui. D'une autre époque, effectivement.
L'imbroglio puise donc profondément ses racines dans le fait qu'une industrie par nature concurrentielle comme l'horlogerie, se pense encore en termes de monopoles et d'organisation faîtière, de ministère du plan, de prévisions de production à 10ans, d'autorité de contrôle, de logiques de pénurie...
En résumé : elle s'appuie sur des concepts, une gouvernance et des outils de régulation datés. Fin d'une époque. L'avènement du numérique et la mondialisation ont accéléré les processus et cassé les codes. L'implosion des salons horlogers (Baselworld, SIHH, …) en est l’illustration.
Une gouvernance figée ?
Les discours, les hommes(bien peu de femmes...) et les pratiques ont finalement peu changé et se sont concentrés sur la défense des intérêts plutôt que sur l'adaptation au monde, et donc l'ingénierie puis le déploiement d'une vision nouvelle. Le cartel horloger traditionnel a donc perduré laissant peu de place aux nouveautés, aux nouveaux business models, à la transformation numérique. Une forme de langage unique perdure contre vents et marées, entraînant toujours plus la filière vers le luxe uniquement le luxe... et l’effondrement des volumes.
La gouvernance n'a pas perçu la décadence des salons et mal anticipé la transformation numérique, a omis de se féminiser... L'arrivée des SMARTWATCHES n'a pas été jugée comme une menace sérieuse et encore moins une opportunité ce qui a laissé le champ totalement ouvert et libre aux GAFAM et autres SAMSUNG ou HUAWEI. À croire que la concurrence au poignet n'était pas une préoccupation... Cela commence à faire beaucoup...
Et en France ?
Certains, côté français, rêvent encore de la mise en place de mouvements avec financement d'Etat. Un peu comme si l'industrie horlogère, de par ses liens d'origine avec l'armement, restait stratégique, indispensable, sorte « d'industrie nucléaire du temps ».
Cette époque est révolue. L'horlogerie est désormais une industrie d'accessoires qui a vocation à être entretenue et développée par les acteurs privés, en lien avec un marché qui a profondément changé et qui continue à se transformer puisqu'il est menacé par le NOWATCH et par la SMARTWATCH. Prudence donc quant aux investissements publics qui contribueraient à dérégler le développement de la filière...
[1] Titre de Stromae.
[2] Groupe CITIZEN.
[3] En volume.
