1 – D’abord : la montre a définitivement perdu sa raison d'être, « indiquer l'heure qu'il est », au profit du SMARTPHONE. Les motivations de porter une montre « déconnectée » sont de moins en moins évidentes...
2 – Qui plus est : pour les nouvelles générations et leurs parents, le SMARTPHONE est devenu le symbole, le marqueur du passage de l'enfance à l'adolescence, au détriment de la montre que l’on offrait à la «communion solennelle[1] ». On se dit maintenant : «bon il/elle/iel est l’un/l’une des derniers(ières) de sa classe à ne pas avoir de SMARTPHONE, on y va ! ». Le côté « madeleine de Proust » de la montre disparait, et donc sa forte dimension émotionnelle au profit du SMARTPHONE. Waouh !
3 – Ensuite : la place libérée au poignet est de plus en plus occupée par la SMARTWATCH, qui propose des fonctionnalités "WAOUH !" en lien avec le sport ou la santé mais pas seulement. Porter une SMARTWATCH sera probablement bientôt « une condition sine qua non »pour bénéficier de sa mutuelle.
4 - Enfin : l'envolée des prix des montres suisses les rend de moins en moins accessibles aux CLASSES MOYENNES du monde entier...qui, logiquement, s'en détachent.
Résultat : les volumes s'effondrent, structurellement, durablement.
Dès lors, pour éviter à la montre le sort qu’a connu le timbre-poste, comment insuffler du sens et de l'accessibilité à un objet qui accompagnait la vie ?
Pour la filière horlogère, s’aligner sur une nouvelle raison d’être est donc fondamental
L'orientation générale de l'horlogerie suisse en direction de l’ostentatoire et du luxe est une impasse. Ignorer les classes moyennes, « passer outre », est de courte vue. Sur elles, repose l’équilibre de toute société moderne. Les classes moyennes se reconnaissent de moins en moins dans des sociétés à deux vitesses : riches de plus en plus riches, pauvres de plus en plus pauvres et de plus en plus nombreux. En Europe et aux USA, par exemple, le déclassement est entamé et semble irréversible. Elles votent de moins en moins. Leur colère ou leur indifférence s’accroissent. Injuste et dangereux !
Pour l’horlogerie suisse, deux options sont possibles :
1 - Prolonger la tendance à l'œuvre c’est-à-dire renoncer à l'universel.
- oublier les classes moyennes - parce que sans intérêt immédiat en termes de business - et réserver la "belle montre" à des happy few (cf. effet Veblen cher à Thomas Baillod), à l'ostentatoire, au risque de dilapider un patrimoine à vocation universelle.
- Ignorer la montre à moins de 200 € considérant que le combat contre la smartwatch est perdu et que la montre accessoire de mode n'est pas digne de la filière.
- Se replier sur soi comme on sait si bien le faire dans l'horlogerie.
2 - Se réinventer, avec un fil conducteur, un credo: "rendre la belle montre accessible en dehors des happy few".
Dans un monde transformé par la déflagration COVID, dont nous ne cernons pas encore bien les contours, il est donc encore possible - et souhaitable - pour la filière horlogère de proposer de belles montres, authentiques, créatives, porteuses de valeurs, … pour des prix public allant de 300 à 2000 €, en TRANSPARENCE, sans tricher avec des "Made In" opaques et quelque part, usés.
Mais, pour l’heure, c’est ce segment qui souffre énormément. On peut même considérer qu’il est en train de dévisser…
[1] Religion catholique.
Winner of the 9th JRMH (watchmaking marketing research days, Chaux de Fonds, CH) on the theme : "the multiple lives of a watch (pre-owned watches)"
International expertise in watch&luxury, industry&retail, goods&services, in LinkedIn with >10.000 profesionnals worldwide
